一只金鱼从一个小鱼缸跳到一个更大的鱼缸——克服挑战的概念
照片:Adobe

在一个简单的时间里,顾客的旅程要短得多,比如去当地的百货商店。今天是不同的。

顾客得到了更好的信息,并带着更高的期望来到餐桌前。他们期望在每次互动中获得个性化的体验。通过无数的渠道来研究、测试、比较和最终购买,实现他们的期望是很困难的。

定义全方位的客户体验

全渠道体验(Omnichannel experience)指的是企业如何在任何给定的客户旅程中整合所有接触点,无论是移动设备、台式电脑还是实体商店。这是一种以客户为中心的方法,旨在通过更好、更一致的目标和在正确的时间传递信息,向客户传递价值。

“为你的顾客创造一种全面的体验是非常重要的,确保你的品牌在消费者旅程的每一个环节都始终如一地展现出来,无论是数字化的还是实体店的。”Marissa Eisenbrei说,她是纽约百货公司omnichannel marketing的经理J.M. Smucker。“每个通道都应该一起工作来传递一种体验。”

探索主要挑战

创造一致的、积极的、个性化的全渠道客户体验对品牌来说是一大挑战。但最近的投资表明,榨干这笔钱是值得的。根据一项2020年的报告在咨询公司普华永道(PwC)的帮助下,投资于全方位客户体验的企业数量在过去十年里从20%跃升至80%以上。一个报告从Adobe数据显示,拥有最强大全渠道客户参与策略的品牌,年增长率为10%,平均订单价值增长10%,结售率增长25%。

大多数营销人员和CX领导者需要应对以下五个关键挑战才能成功。

1.克服数据仓库

当涉及到客户体验和数据收集时,部门的竖井是一个问题。根据CMSWire的2021年数据数字客户体验报告的状态在美国,37%的数字客户体验高管表示,数据孤岛和/或分散的客户数据正在损害他们的数字客户体验计划。

数据竖井有很多原因。例如,各个部门经常使用技术来解决有助于创建数据竖井的问题。无论它们是如何形成的,结果都是大量不准确和非标准化的数据,这些数据阻碍了所有客户渠道的一致体验。

为了打破竖井心态,品牌必须鼓励和促进部门之间的有效沟通和协作。Eisenbrei说:“在我们从多频道向全渠道转换的过程中,数据siloing不是一个选择。”她说:“由于消费者的旅程通常包括多个接触点,一个组织内可能有几个团队支持同一旅程的不同领域。”“跨团队的数据集成、共享和获取是打破这种循环的唯一方法。”

一个品牌的文化和核心战略必须包括专注于消除竖井,同时推动部门间的合作和透明度。最简单的方法是使用统一的以客户为中心的平台,使团队和部门能够提供每个部门都可以访问的数据。当所有团队和部门都朝着一个统一的以客户为中心的目标工作时,消除数据竖井将大有帮助。

2.统一Omnichannel数据

客户数据分布在品牌的所有渠道中,包括其网站、移动应用、实体店面、社交媒体渠道、聊天记录、客户服务通话记录、购买记录等等。这些数据通常位于许多不同的位置或数据库中,这使得统一、分析并将其转化为可操作的见解成为一项挑战。Eisenbrei说:“对于那些在营销领域拥有不同所有权的孤立的公司来说,协作和跨职能共享是统一数据并针对数据进行激活的必要条件。”

客户数据平台(CDPs)是许多企业组织用来统一这些不同数据源的一种方法。CDP能够统一来自不同来源的数据,并使用机器学习或人工智能,通过连接到该品牌的martech堆栈中的其他平台,为客户提供推荐的下一步。

这种统一帮助营销人员在客户旅程的正确时刻传递正确的信息,为客户提供更好的价值。

3.个性化跨渠道

个性化过去指的是瞄准受众,根据相似的人口统计数据将顾客分成大的群体,比如年龄在18到25岁之间的男性,他们可能对体育用品感兴趣。在当时,它是一种有用的营销技术,但在今天,它被认为是垃圾邮件,被普通客户忽略。

Rahim Gulamali,创始人DnA该公司表示,数据规范化和优化是连接跨渠道体验的关键,从而提供当今的个性化体验。他表示:“客户旅程地图是根据你所做的细分而定制的,但将不同来源的客流连接起来可能会令人生畏。”技术堆栈远远超过一个基本的营销自动化解决方案。然而,当跨平台、跨渠道实现这些体验时,整体客户体验会得到提升。”

今天的客户要求更个性化的体验,一种基于他们的偏好、购买历史、浏览历史、聊天记录、客户服务查询和当前会话特性的体验。爱森布雷说,这要归结为有效利用收集和分析的数据。“分析你的消费者态度和购物行为,然后相应地制定个性化的策略,”她说。

4.创造一致的体验

Zach Marcov,硬件和家居用品零售商的全渠道配送战略经理家得宝他说,在所有渠道中提供一致体验的选择是复杂的,要根据客户的需求来决定使用哪种方式。他说:“给这些选项发信息,帮助他们在不混淆的情况下找到最适合他们的选项,这是一个挑战。”如果你说错了,把他们搞糊涂了,他们就会去找其他人,在他们的产品里写得更清楚。如果你无意中让他们选择了一个不适合他们的选项,你可能会永远失去一个客户。”

仅仅在一个品牌渠道中创造一种独特的体验是不够的——这种体验需要在所有渠道中保持一致。例如,如果有人访问苹果的网站,并有一个惊人的体验,这个人期望转化为一个特殊的体验在苹果的实体店,他们的应用程序,和他们的产品。这个结果是持续的、积极的全渠道体验的目标。

艾森布里说:“无论是通过广告、数字广告、网站还是店内体验,你都要确保在每一个接触点上保持一致和与众不同。”

了解品牌的愿景和声音,了解客户对品牌的感受,对于提供一致的体验至关重要。Eisenbrei建议考虑一下品牌想要消费者的感受。她说:“了解你的品牌所代表的意义,思考你希望你的消费者如何看待你的品牌,并投资于消费者将如何体验你的品牌,这些都将有助于提升与消费者的联系。”

5.实时决策

只有14%的营销人员在决策方面取得了成功,而决策是建立实时全渠道体验的必要部分最近的研究来自Winterberry Group的题为“揭开神秘的决策与编曲:客户旅程背后的力量”。

实时的全渠道客户体验要求各品牌依靠机器学习和人工智能提供必要的洞察,以提供相关的沟通。实时决策(RTD)促进了基于最新数据的决策。“人工智能和机器学习等现代算法当然会有所帮助,”Gulamali说。“跨渠道工作的事实并不意味着你在渠道背后使用不同的算法。全渠道消除了这个等式,并使优化的决策模型通过工作流覆盖它们。”

考虑到一个品牌的每个渠道都是不同的,客户接触的渠道也各不相同。了解每个渠道的角色有助于品牌了解实时决策何时可以改善客户体验。Eisenbrei说,定义与每个渠道相关的清晰的kpi和定期的绩效评估对于实时决策来说都是至关重要的,因为每个渠道都有自己独特的目标集。“我们的意图是全方位的,然而,每一种媒体在消费者的旅程中都扮演着不同的角色,”她说。

结论

品牌在打造跨渠道的卓越客户体验时面临许多挑战。通过克服数据竖井,统一全渠道数据,个性化体验,提供一致的体验,并在适当的时候使用实时决策,一个品牌可以创造一种情感上满足的体验,从而改善客户的旅程。