一个人坐在码头的尽头俯瞰山脉之间的河流。
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今年早些时候报道的数百万条记录涉及甲骨文的BlueKai网络跟踪cookie和电子邮件跟踪技术引发了与数据中间商合作的风险问题。

营销人员可以利用BlueKai等平台提供的追踪技术,根据网络和电子邮件习惯收集客户和潜在客户的个人信息。但是,根据TechCrunch的报道“因为服务器不安全,也没有密码。”

尽管存在安全漏洞,但数据经纪结果的前景仍吸引着许多营销人员。据英国《每日邮报》今年发布的一份报告显示,数据中间商收集的消费者信息包括会员卡、公共记录和社交媒体帖子等哈佛商业评论.他们将这些数据注入机器学习算法,并建立相似人群的分段档案。

它可以成功。“数据经纪人……已经成为与大数据一起崛起的一个新行业,”据《商业新闻日报》报道.“对于那些获取大量数据的企业来说,收集信息然后出售意味着获得新的收入流的机会。”

不只是安全挑战

但这并非没有风险。价值2000亿美元的数据经纪行业的安全实际上只是营销人员应该注意的挑战的一部分。营销人员必须对这些数据管道机器的准确性持批评态度。《哈佛商业评论》的研究人员发现,数据中间商出售的消费者信息“质量差异很大”,可能“比你用随机方法列出目标名单得到的信息还要糟糕”。

哈佛商业评论数据代理测试的数据包括:

  • 对男性进行性别分类的平均准确率为42.5%:。
  • 77%是年龄层不正确的案例数。
  • 80%是关于人们感兴趣的信息是正确的,尽管,研究人员发现,“更高的准确性似乎与‘受众’的流行属性在一般人群中经常发生的事实有关。”

《哈佛商业评论》的研究人员报告称:“营销人员为这些数字资料花了很多钱,这让数据质量差的问题变得更糟。”“具体成本取决于具体情况和所使用的媒体,但我们的研究显示,使用数字定位通常会使广告成本增加一倍以上。”这是媒体支出的一大块——在很多情况下,几乎没什么可炫耀的。”

据《哈佛商业评论》报道,在为目标营销购买受众资料之前,营销人员应该等到他们有了可靠的知名度。哈佛商业评论的研究人员建议,如果使用数据中介受众细分,“避免使用广泛的人口细分(例如,所有女性,或所有对体育感兴趣的消费者)的资料。”“如果想要的受众群体相对较窄,那么广告活动可能更划算。”

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代理在数据模糊中进行操作

但是安全仍然很重要,这是自然的。布伦特·约翰逊(Brent Johnson)蓝鳍金枪鱼BlueKai是一家提供支付安全解决方案的公司,该公司表示,BlueKai的安全漏洞凸显了需要制定有关个人身份信息(PII)存储、分发和保存的标准和法规。约翰逊告诉CMSWire:“泄露的细节表明,一个数据库可以在没有密码的情况下从互联网上访问,这可能意味着没有遵循正确的数据库和服务器加固过程。”

约翰逊说,数据代理的一个主要隐私问题是,它们往往在相对不为人知的情况下运作。成千上万的公司和大多数人从未听说过购买、聚合和销售消费者信息。“虽然经纪人代表着一个每年数十亿美元的行业,但对于他们收集的信息类型以及他们必须如何保护这些信息,却几乎没有受到监管,”约翰逊补充说。“违反主要数据代理可以使数亿人的信息,而数据经纪人往往隐藏在面纱后面他们的数据是匿名和消除识别信息,最近的研究已经证明是多么迅速地与只有几个数据点可能发生。”

打破透明墙

丹尼尔·库珀,总经理棒棒糖该公司表示,营销人员在与数据中介合作之前,需要评估数据中介的透明度水平。“他们有公共门户网站吗?””他问道。“他们在门户上提供联系方式吗?这种联系方式合法吗?”如果他们来自像加州这样的州,规定数据经纪人必须在该州的总检察长那里注册,他们这样做了吗?如果他们来自欧盟,他们是否遵守GDPR?”

库珀补充说,数据经纪人越透明,他们收集数据的方法就越有可能是光明正大的。“相比之下,如果他们做的一切都是为了不被注意,那就往相反的方向跑,”他说。“有关数据隐私的法律一直在变化和收紧。一个不光明磊落的数据代理最终将被抓住,当这种情况发生时,你的公司的名字也将受到玷污。”

一个BDEX今年早些时候的报告2019年,美国国家广告商协会(Association of National Advertisers)估计,由于在美国市场出售和使用的数据经常存在欺诈,全球广告支出回报率(ROAS)损失为54亿美元。

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个性化工作应该集中在第一方数据上吗?

那么还有什么选择呢?营销人员更倾向于投入更多的精力?更多地依赖第一方数据,获取“注册时的有意义数据”,充分利用“登录时的显式数据”Gartner强调在上个月关于个性化策略的报告中?

也许是这样。但根据一位业内专家对2020年的预测,除非政府打击第三方数据收集习惯,否则这些努力可能不会开始。

Segment首席执行官兼联合创始人彼得·莱因哈特(Peter Reinhardt)去年12月告诉我们,在执法开始之前,企业不会停止使用第三方数据:“CCPA将要求企业停止使用第三方数据,比如从数据中间商那里获得的数据,”莱因哈特说,他的公司后来被Twilio收购。“只有当CCPA开始实施时,这些公司才会停止依赖第三方数据,那时他们就不得不转向更多的外来方法,基于邻近内容吸引用户。”