被纱线缠住的狗
照片:瑞安

我们集体的数字生态系统,以及持续不断的隐私和品牌安全纠结,很像M&M巧克力棒的广告.就是那种被困在巧克力棒里,几个M&M巧克力豆寻求治疗来表达困住的感觉。作为回应,治疗师解释了显而易见的事实:“你被卡住了!”

这句话概括了当前的市场前景。解决这个问题的唯一方法就是承认,我们之所以走到这一步,是因为不充分的数据收集实践和对用户数据所有权的不尊重。与之相关的品牌安全问题源于数据收集的不完善,这只是困扰我们的问题的最新症状。但好消息是,如果我们从第三方数据转向零和第一方数据,我们可以治愈自己。

理解数据源的差异

市场营销人员通常想要数据,而数字运营团队只想要干净、非重复的数据。但数据的类型确实不同,这是我们在过去10年左右忽视的。解决这个问题的第一步是理解您所拥有的不同类型的数据。

  • Zero-party数据或者接近消费者的数据是用户愿意直接与您的组织共享以换取某些利益的数据。例如,牙医可以方便地通过给病人的手机发短信来提醒病人即将到来的预约,因为这比接电话更方便。
  • 自身的数据通常是在零方数据(如从网站或移动应用程序收集的用户数据行为信息)之上分层的一组信息。例如,移动应用信标可以收集用户位置数据,允许组织了解消费者的地理使用区域和相关的时区,从而使餐馆服务和类似服务更容易定位。
  • 乙方的数据是一个组织从另一方购买或获得的第一方数据。例如,当一个网络研讨会被赞助时,网络研讨会的组织者向赞助商提供参与的用户数据,通常是收费的。
  • 第三方数据它在过去几年里一直占据着新闻头条,也是导致我们陷入这种混乱局面的最重要因素。第三方数据是指与消费者没有关系的组织收集和出售的信息。例如,Facebook广告是面向消费者的,因为组织提供了目标用户的人口统计数据(例如,女性、25-30岁、单身、租房者、芝加哥大都会地区),而Facebook连接在社交媒体平台的背景下提供广告。

从历史上看,扩大受众规模并更深入地了解他们的兴趣和行为很容易,因为第三方数据的庞大数量和覆盖面,主要是由大型科技公司和广告商推动的。这就是我们所有人都陷入困境的地方:使用第三方数据相对简单而强大,尤其是与第一方数据相结合时。然而,像其他不健康的关系一样,这种组合是有害的,因为它不依赖于消费者的同意来收集、分享和使用个人数据,以获得个性化的数字体验。

猎豹数码(Cheetah Digital)的首席营销官理查德•琼斯(Richard Jones)是这样说的:

“解决隐私与个性化的矛盾是当今品牌营销人员最重要的长期考虑。不解决这个问题的后果将会持续许多年。答案并不像人们想象的那么复杂。”

我们摆脱现有纠缠的方法是开始使用零数据或第一方数据。这样做不仅可以让你更容易地向那些自己选择或预选了某种产品或服务资格的人推销。虽然这是一项更具挑战性的收集工作,因为它需要时间和专业知识,但一旦你获得了零数据和第一方数据,你的工作就相对容易了。

相关文章:GDPR之后还会有市场营销吗?

奖励的零

猎豹数码(Cheetah Digital)在2020年3月委托eConsultancy进行了一项全球调查,结果显示55%的消费者愿意直接与品牌分享数据以换取价值。此外,当用户明确表示同意时,他们很乐意获得个性化的信息、广告和服务。因此,关键在于通过收集可选择的用户,将未知用户转化为已知用户,然后通过收集零方数据来分析用户,这将增强响应性广告和参与度。

企业转向了一种策略,即从零数据和第一方数据驱动个性化,以转换结果。据琼斯说,纯箭集团是一个品牌,采取了这种方法,并看到了巨大的结果。三年前公司转向了零方数据战略这使得该品牌在美国市场的排名从第五上升到了第一。

这种营销方式要求创建100万名射箭爱好者的数据库,其中大部分是由与竞争对手打交道的个人组成。了解用户购买了哪些竞争产品,并收集用户喜欢竞争品牌和产品的第一方信息,现在Pure Archery可以在用户准备购买新产品时,通过包含用户态度、欲望和动机的定向活动来锁定用户。这些具体的数据让Pure Archery营销团队能够推动广告和直接营销,从而推动销售。这种通过可靠数据来提高用户粘性的高度定向方法使得零方数据广告的广告效果提高了500%。

纯箭集团的故事告诉我们,任何品牌都可以而且应该从基于第三方cookie数据的个性化广告转向零数据和第一方数据。市场营销人员不需要知道他们的客户是谁,仅仅依靠Facebook和他们的数据合作伙伴的日子已经一去不复返了。与客户建立直接关系可以带来额外的好处将一个组织从GDPR和CCPA担忧,并进入营销人员可以创新的空间,并且可以自由创造和参与。

摆脱当前的过程可以让我们所有人提高忠诚度,降低社会广告成本,提高品牌安全性,并增加营销投资的回报。

消费者态度的演变
图1:来源:有关的研究, 2020年3月。

结论

当你们开始确定2021年的消费者参与战略和预算时,请专注于让你们的消费者从Facebook和Instagram这样的平台上离开,进入你们的直接渠道。这样做将允许您收集零方数据,并将其与第一方数据相结合。你也会走在曲线前面,比如Forrester预测零方数据投资由于隐私问题将继续推动消费者行为,在未来一年将会增加。

回到基于许可的营销原则将让你摆脱困境,通过有原则的营销重新获得消费者的信任,并创建可靠的数据,以维持用户的忠诚度。